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2008-4-10 11:15

不求量也不愁卖解析新威驰定价思路

<p style="text-indent:2em"><p align="center"><a target="_blank" href="http://www.che168.com/Upload/Image/Word_Pic/20080410/12078003619375.jpg"><img style="BORDER-TOP-WIDTH: 0px; BORDER-LEFT-WIDTH: 0px; BORDER-BOTTOM-WIDTH: 0px; BORDER-RIGHT-WIDTH: 0px" height="259" alt="汽车图片" width="544" src="http://www.che168.com/Upload/Image/Word_Pic/20080410/12078003619375.jpg" /></a></p>
    新威驰9.5万～12.7万元的价格公布之后，消费者普遍感到价格偏高。1.3 L售价9.5万元，比老威驰的实际售价贵了1万元，比POLO劲取和思迪也多出1万元以上。1.6 L车型售价10.7万元，比凯越和伊兰特等中级轿车贵出1.5万元，并与307和颐达等车型接轨，与同门兄弟花冠的实际价差不过2 000元。一汽丰田认为，新威驰的指导价只比老威驰高出5 000元，和思迪、POLO劲取等相差也不过5 000元，但却是一款全新车型，这样的指导价比较合理。 <br><br>    造成以上两种截然不同看法的原因是消费者比较的是市场实际售价，而一汽丰田比较的是指导价。 <br><br>    其实，通过追踪近年来车市降价形势不难发现，一汽丰田在新威驰的定价上并没有“与时俱进”。其所参照的POLO劲取和思迪的指导价“水分”不少，早已经与实际售价相差1万元，老威驰也因为价格问题一直销量欠佳，因此消费者都希望新威驰的定价能够参照刚上市不久的马自达2入门级8.38万元的价格，更贴近当前市场。同时，随着中级轿车不断向10万元甚至9万元市场推进，紧凑型小车的价格也应该相应下移，更不应该像2008款思迪那样刚上市没2个月优惠幅度就达到1万元。在以上市场背景下，消费者都期望新威驰挤掉“水分”，在“2008小车之年”作出表率。然而，新威驰最低9.5万元的定价与消费者的期望差距较大，这就是消费者普遍反映新威驰定价过高的根本原因。 <br><br>    新老威驰与竞争对手价格比较表 <br><br>
<table cellspacing="0" cellpadding="5" width="540" align="center" summary="" border="1" bordercolordark="#FFFFFF" bordercolorlight="#666666">
<tbody>
      <tr>
         <td width="132" rowspan="2">
         <div align="center">车型</div>
         </td>
         <td width="96" colspan="2">
         <div align="center">新威驰</div>
         </td>
         <td width="106" colspan="2">
         <div align="center">老威驰</div>
         </td>
         <td width="99" colspan="2">
         <div align="center">POLO劲取</div>
         </td>
         <td width="95" colspan="2">
         <div align="center">思迪</div>
         </td>
      </tr>
      <tr>
         <td width="48">
         <div align="center">1.3 L</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">1.6 L</div>
         </td>
         <td width="56">
         <div align="center">1.3 L</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">1.5 L</div>
         </td>
         <td width="50">
         <div align="center">1.4 L</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">1.6 L</div>
         </td>
         <td width="47">
         <div align="center">1.3 L</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">1.5 L</div>
         </td>
      </tr>
      <tr>
         <td width="132">
         <div align="center">指导价<br>（万元）</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">9.5</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">10.7</div>
         </td>
         <td width="56">
         <div align="center">8.99</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">10.05</div>
         </td>
         <td width="50">
         <div align="center">9.08</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">10.08</div>
         </td>
         <td width="47">
         <div align="center">9.38</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">9.98</div>
         </td>
      </tr>
      <tr>
         <td width="132">
         <div align="center">市场平均价<br>（万元）</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">9.5</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">10.7</div>
         </td>
         <td width="56">
         <div align="center">8.49</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">9.55</div>
         </td>
         <td width="50">
         <div align="center">8.08</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">9.08</div>
         </td>
         <td width="47">
         <div align="center">8.38</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">8.98</div>
         </td>
      </tr>
      <tr>
         <td width="132">
         <div align="center">优惠幅度<br>（万元）</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">0</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">0</div>
         </td>
         <td width="56">
         <div align="center">0.5</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">0.5</div>
         </td>
         <td width="50">
         <div align="center">1.0</div>
         </td>
         <td width="49">
         <div align="center">1.0</div>
         </td>
         <td width="47">
         <div align="center">1.0</div>
         </td>
         <td width="48">
         <div align="center">1.0</div>
         </td>
      </tr>
</tbody>
</table>
<br>    <font color="#0000ff">注：以上车型均为手动基本型。 <br></font><br>    <strong>新威驰定价的背后</strong> <br><br>    以一汽丰田在市场营销上的丰富经验未尝不知道新威驰定价的厉害关系，其定价还有背后的深层原因。 <br><br>    2008年一汽丰田将完成全年目标的重任主要压到了卡罗拉身上，卡罗拉全年要完成17万辆，三个工厂的产能已经接近饱和，为了给卡罗拉留出产能空间，一汽丰田只为新威驰定下了4万辆的较低目标，新威驰的定价过高恰恰是厂家出于控制其销量和产能的需要。对于丰田来说，新威驰4万辆的销售目标不难实现（从3月中旬开始陆续到货，月均4 000多辆和老威驰的3 300辆差不多），而厂家的定价原则就是在保证完成任务的情况下追求最大利润，同时该定价也为新威驰留下了较大的降价空间，使厂家和经销商对于价格的控制更加游刃有余。作为一汽丰田的第一款车型，老威驰的保有量已经达到了18万辆，树立了良好的口碑，更重要的是，新威驰是全新车型，和老威驰相比已经有了彻底的变化，这也成为了新威驰敢于在紧凑型轿车市场剑走高端的另一个原因。 <br><br>    <strong>新威驰新在哪里</strong> <br><br>    和老威驰相比，新威驰最吸引人主要的是外形的变化，新威驰酷似卡罗拉的造型能够很好地吸引消费者的注意。新威驰的车身尺寸和老威驰相比变化不大，但是轴距却由2 500 mm增加到2 550 mm，是后排乘客的腿部空间有了较大提升，并比同级别的思迪和POLO劲取都略大一些。此外，新威驰内饰也令人耳目一新。新威驰的1.3 L发动机没有太大的变化，而采用双VVT-i技术的1.6 L发动机比原来1.5 L动力强出不少，其87 kW最大扭矩也是同级别小车中少有的，消费者在卡罗拉和花冠身上已经看到了它的优秀表现。有了以上变化，一汽丰田赋予了新威驰更年轻的定位。 <br><br>    新威驰紧扣“简酷”的设计理念，在外形和内饰上都力求简洁明快，在功能上也尽量简化各种按钮的使用，操控起来简单顺手，显示了丰田车在设计上的精心之处。在配置方面同样简酷，新威驰都不带天窗、导航和真皮座椅（只是一款顶配车型带有天窗）。但是，新威驰1.3 L基本型不带前雾灯、采用钢制轮毂，全系车型采用前盘后鼓的制动系统却显得过为简单，而10万元左右的车型大多采用前后盘式制动。过去老威驰的主力消费群体以成了家的、年龄在30岁以上的家庭用户居多，而新威驰外形、内饰设计新颖，突显年轻活力，一汽丰田将其定位于“80后”。尽管厂家如此定位，但是目前的小车都趋于年轻和时尚，原来老威驰的家庭用户未尝就不喜欢时尚设计，因此新威驰的实际消费群将更加广泛。记者调查的3家一汽丰田3S店都不乏30岁以上的家庭订车者，比例达到30％。 <br><br>    <strong>导入期市场反映不温不火，厂家对于完成全年任务很有信心</strong> <br><br>    记者走访了位于京城花虎沟的规模较大的一家一汽丰田经销商，据该店张经理介绍，“从上市起的10天内，共接到新威驰的订单12份，厂家每个月能提供17辆车，消费者等待时间不长，个别车型可以提现车。”位于三元桥的丰田店也是类似的情况，新威驰预定情况不温不火，10天内有10个人预订，远不及卡罗拉那样火爆，不过该店经理表示能够完成每月不到20辆的任务。 <br><br>    记者致电的广州的一家经销商预订情况更好一些，10天内收到了25份订单。对于新威驰的销售情况，一汽丰田的公关室有关人士认为：“一汽丰田在全国有300家经销商，各地情况差别较大，不同经销商也有所差别，目前新威驰的总体预订情况比较满意，整体销售情况和老威驰相差不多，符合厂家的预期。一汽丰田从3月22日开始进行各个经销店的新威驰上市宣传工作，届时新威驰的预定量还会进一步提升，我们对于完成全年任务也很有信心。” <br><br>    在笔者看来，由于厂家对新威驰并没有过高的要求，因此相对老威驰来说新威驰不会有太大的突破，刚好完成任务而已。 <br><br>    <strong>特别提示：新威驰自动挡定价比手动挡更加合理</strong> <br><br>    由于威驰的女性消费者较多，因此自动挡车型的销售比例很大。以前老威驰自动挡比手动挡贵1.2万元，而新威驰自动挡只比手动挡贵8 000元，这样新老威驰的自动挡的指导价只相差1 000～2 500元，一汽丰田特意加强了自动车型的销售。笔者调查的几家一汽丰田的3S店都出现了自动挡订单大于手动挡的情况。<br><br><div id="footer_original_link">原文链接：<a href="http://www.che168.com/article/html/200804/20080410/20080410_197840_1.html" target="_blank">http://www.che168.com/article/html/200804/20080410/20080410_197840_1.html</a></div>

2008-4-24 11:57 newboy

阅....tuzi01

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